BRIEF
Pour une activation produit pour les Rouge Allure, nous avons eu pour mission de réaliser une application in store pour des salons en Asie principalement, Amérique du Nord et du Sud et en Europe. Le brief est de révéler la personnalité des utilisateurs en fonction de leur physionomie pour leur proposer un rouge à lèvres adapté.
CHALLENGES
Plusieurs challenges étaient en jeu :
1 - Trouver des études académiques mettant en relation physionomie et psychologie
2 - Avoir une expérience utilisateur toujours cohérente si l’utilisateur scanne plusieurs fois ses lèvres
3 - Gérer tous les événements à l’international avec les différentes équipes sur place.
DÉFINITION
Le brief initial se concentrait sur la Chine où il y allait y avoir la majeure partie des opérations. Il fallait s’intéresser aux croyances traditionnelles sur les traits du visage pour vérifier que les études que nous trouvions ne contredisent pas ces fondamentaux.
Nous avons trouvé dans The Face: A Natural History par D. McNeill (2000) que le front, sourcils, yeux, nez, bouche et philtrum étaient associés à la chance, à la santé, à la richesse ou au talent.
Puis nous nous sommes intéressés à ce que caractérise une personnalité. Il existe plusieurs théories mais nous avons retenu les Big Five types de personnalités “OCEAN”. O pour l’ouverture à l’expérience, l’originalité ; E pour l’extraversion, l’énergie, l’enthousiasme ; A pour l’agréabilité, l’altruisme, l’affection ; C pour la conscience, le contrôle, la contrainte ; N pour le neuroticisme ou névrotisme (émotions négatives, nervosité).
Ensuite, nous avons consulté des recherches existantes liant ces traits de personnalités à des critères physiques. L’étude de Hu S., & all (2017), Signatures of personality on dense 3D facial images met en avant que l’agréabilité se voit sur un visage au niveau de la distance entre les sourcils et la ligne des cheveux ; que la conscienciosité est indiquée par la taille des sourcils, la largeur des yeux et le retrait des lèvres ; l’ouverture par la présence de plis sur le visage, l’extraversion par la taille du philtrum ; le neuroticisme par le ratio entre la largeur et la hauteur du visage.
SOLUTION
La Maison de luxe souhaitait communiquer sur 20 shades de Rouge Allure Ink Fusion en y associant les 20 types de personnalités. Nous avons donc associé une note de 1 à 10 pour chaque critère de personnalité. Avec un spider chart, nous pouvions facilement déterminer la forme d’une personnalité précise, il ne reste plus qu’à le faire matcher avec le spider chart de l’utilisateur créé en fonction de la forme de son visage.
L’algorithme calculait alors la distance la plus proche pour trouver le profil à associer selon la distance de Hausdorff.
Cette opération a séduit notre client et ses utilisateurs finaux dans des salons organisés au Japon, Singapour, Thailande, Chine, Corée, Espagne et États-Unis.
CONCLUSION
J’ai beaucoup apprécié travailler sur ce projet car il mêlait à la fois R&D, marketing, gestion d’équipes internationales tout en étant dans l’univers “luxe”. L’opération a été très appréciée en interne et par le public qui a pu tester l’expérience.
SOURCES ACADÉMIQUES
McCrae, R. R., & Costa, P. T. (1985). Updating Norman's "adequacy taxonomy": Intelligence and personality dimensions in natural language and in questionnaires. Journal of Personality and Social Psychology, 49(3), 710–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.49.3.710
Hu S., Xiong J., Fu P., Qiao L., Tan J., Jin L., and Tang K. (2017), Signatures of personality on dense 3D facial images
McNeill D. (2000), The Face: A Natural History
